第六部分，邓公时代-年：改革开放，私营再兴
毛时代的体制改革，主要是中央和地方之间收放循环；在年后，我朝已逐步形成中国特色的“条块”国资结构。于此体制结构出发，条块关系将成为我国-年产业演变的枢纽主线。
在邓时代，80年代的体制改革，主要是在中央向地方放权、国家向社会（企业）放权两条线展开。
将政治决策权下放给各省，加强了地方启动经济改革的权力。80年代，各地政府在钢铁、电子、机械、化工、纺织等行业，都已建立和扩张了大批企业。地方政府公司化竞争已经开始。同样，这些“块块”控制的行业多不免重复建设、小而全，此我朝产业结构40年之不变的核心特点。
将经济自主权下放给社会（企业），民间活力激发，英雄领舞共创富，一个创业时代来临，84派企业家群体性诞生了。
-年，是新旧体制对撞的时代，是双轨套利投机的年代，是增长与通胀双飞舞的年代。-年，我们以年分界，为两个阶段：
-年：民企草创，特区引资
（一）体制改革：地方扩权，企业自主
1、-年经济危机
2、邓时代体制评说：放权让利，民间崛起
（二）国资工业：放权试点，承包经营
1、四川试点
2、中央试点
（三）民资工业：农民兴企，能人草创
1、集体经济：乡镇企业起飞
2、个体经济：草根创业横冲
（四）开放：特区特许，引资招商
1、对外贸易：窗口公司位居垄断地位
2、外资入华：合作经营合作开发为主
（五）商业：初试市场，双轨初成
1、国营商业：扩权让利，试点开启
2、合作商业：农民自治，回归民办
3、民营商业：集市恢复，店铺经营
（六）品牌管理：商标恢复，广告营销
正文
-年：民企草创，特区引资
（一）体制改革：地方扩权，企业自主
年12月，十一届三中全会决定，把工作重点转移到经济建设上来，停止使用“以阶级斗争为纲”的口号。会议指出，国民经济发展中存在的比例失调和混乱，及人民生活欠账问题必须逐步解决，做到综合平衡；国民经济体制的一个严重缺点是权力过分集中，应给予地方和企业以足够的自主权。这次会议标志着对国民经济调整与改革的开始。
这次会议决定优先发展农业，深入讨论加快农业发展的措施，决定试行《中共中央关于加快农业发展若干问题的决定（草案）》和《农村人民公社工作条例（试行草案）》。标志着我党三农发展的新思路。
1、-年经济危机
年体制改革，是在-年经济危机的背景下进行的。本次危机，是新中国第四次危机。
（1）危机袭来：外资引入，福利高增
-年财政危机动因：在财政收入有限的条件下，当时的政府一方面要通过加大投资来强化工业化建设；
另一方面又强调要提高人民生活水平，这两者都利于构建新政权的合法性（前者诉诸民族自强，后者则带有“赎买”的政策色彩）。
而这两条战线的同时大手笔出击，恰恰又是互相矛盾的：一个社会在没有外部资源输入的情况下，根本不可能既是高积累的，又是高消费的。
第一，“八二”方案，拉高投资率
年，毛泽东、周恩来、朱德等老一辈具有战争所赋予权威的领导人相继去世。在财政赤字还没有来得及扭转且不得不继续增加的严峻情况下，-年中国政府在华国锋等领导人的主持下尝试进行更大胆的对外开放政策“八二”方案——更大规模地从日本和欧美引进外资，中国与外国签订22个成套设备引进项目，计划总投资亿元，其中需外汇亿美元。当年签订的78亿美元的引进项目合同，全部要用现汇支付。而年中国财政收入才不过亿元人民币，是为“洋跃进”。
第二，提高生活水平，拉高消费率
新一任政府提出建设小康社会的新政策导向：在城市，对国营企业增加补贴、给职工发放奖金、改善职工住房条件、增加职工就业等；在农村，则有农产品提价、贫困地区免税、支农投资提高等“体养生息”措施。
最终，危机袭来：财政赤字，投资负增
任何体制下依靠财政赤字透支政府信用，都会最终造成财政严重地入不敷出。年财政赤字为亿元，年亿元。和年货币发行高达亿元，年商品零售价格上涨6.0%。
是年，爆发典型的“滞胀”形态的严重经济危机。GDP增速从年11.7%下降到年5.1%，固定资产投资增速从年22%下降到年4.58%、年6.65%，年出现负增长\为-10.51%。
图：-年财政赤字（亿元）
（2）危机治理：农村包干，城市分权
年，中国经济面临的主要问题是：比例关系严重失调，经济管理体制不合理，管理不善，效益低下。而当政府财政急剧下降不能应付开支、危机已“硬着陆”在城市之时，中央政府不得不以改革为名，开始甩包袱。
改革从农村开始，~年较顺利展开；城市经济体制改革则开始起步，即处于试点时期。
第一，农村体制：家庭包干，重回村落
~年农村人民公社体制的基本特征是“三级所有、队为基础”和“政社合一”。年，通过推行“大包干”为主的家庭承包制（甩包袱）[0]，政府实质上大幅度减少了政府支农投入。随之，农村财产关系全面调整，使农村利益主体由过去约70万个生产大队、万个生产队变成2亿多个农户[1]。
同时，对农村实行“休养生息”的政策。年全国6种粮食收购价格提高幅度高达20.8%。年商业部门收购的农副产品总额亿元，提15.4%（剔除物价上涨因素，增长9%左右）。
第二，企业体制：以税代利、自负盈亏
过去是财政拨款给企业，全部收益财政拿走，这叫做全民所有。利改税与拨改贷之后，企业去银行贷款、还本付息之后产生的收益留利交税，此就静悄悄地改变了企业属性。
利改税。年开始强调以扩大企业自主权为主要内容的工业体制改革试点。扩权的试点，先后采取过利润留成；盈亏包干和以税代利等多种做法，最后确定为全面实行利改税[2]，使企业能在照章纳税后自负盈亏。
拨改贷。年，财政部进行基本建设拨款改贷款的试点；后从年7月起，国营企业流动资金改由人民银行统一管理，所需增加的流动资金由银行按照信贷政策统一供应，财政不再增拨流动资金。
第三，财政体制：分灶吃饭，压缩基建
实行“分灶吃饭”，促进各级财政实现收支平衡。从年起，实行“划分收支，分级包干”财政管理体制。
同时，压缩基建规模，控制投资需求，严格基建投资的审批手续。
第四，货币体制：重建央行，初向市场
年9月颁发《关于中国人民银行专门行使中央银行职能的决定》确立新的央行体制。在改革前，货币供应基本上是内生决定的，货币是作为一种结算工具来提供实物的资源配置。在新央行体制建立后，货币供应过程逐渐成为一种通过乘数效应来产生货币的机制（易纲《中国货币化进程》）。
第五，对外体制：外汇留成，汇率双轨
-年中央批准开办深圳、珠海、汕头、厦门等4个经济特区，随之扩展为开放14个沿海城市。据此，外贸外汇体制随之而变：年前，外汇业务由中国银行统一经营，外汇集中统一管理。年后，国有商业银行和其他商业银行、外资银行成为外汇指定银行，也经营外汇业务。年8月国务院发文，提出实行外汇留成制度及增强企业的外汇自主权。
国务院决定从年起实行两种汇价制度，即：另外制定贸易外汇内部结算价并继续保留官方牌价用作非贸易外汇结算价。此即所谓“汇率双轨制”[3]。年人民币官方牌价1美元=1.5元人民币。年1月-年12月，我国实行贸易外汇内部结算价，贸易外汇1美元=2.80元人民币；官方牌价即非贸易外汇1美元=1.50元人民币。
第六，商业体制：集贸崛起，市场再回
日用生活资料市场，重新回到神州大地：1）农村集贸市场：年4月，国务院放宽对农村集市贸易的控制。年后，社队和个人可以在集市经营餐饮业，可买卖贩运大牲畜。年底，全国农村集市已增加到个，交易额从年的亿元增加到亿元。
2）城市农贸市场：年3月，国务院决定原则上开放城市农贸市场。年5月，国务院允许在市区建立永久性的农贸市场。
经过这样的改革，到年城镇社会集体商业网点已有97.4万个，比年增加56.4%，个体商业网点万个，比年增加26.6倍。到年，全国城乡集市贸易营业额达亿元，占全国零售商品总额的10%以上。——货币，重回零售流通领域。
（3）治理成效：综合平衡，投资过热
-年，国民经济比例失调、财政经济的困难由于经济上急于求成的失误而被加重。针对这一状况，中共中央和国务院用3年时间调整国民经济，终于年基本上实现财政信贷收支平衡。
但是，本轮经济调整并没有解决投资过热问题，即：基本建设投资规模还没有切实地压下来。-年，中央继续实施调整措施，但部分调整措施并未真正得到落实，以致包括工业的国民经济回升过猛，并在年再次走向经济过热。
表：总产值和国民收入增长速度（比上年增长%）
图片来源：李德彬《中华人民共和国经济史简编-》
2、邓时代体制评说：放权让利，民间崛起
邓时代改革的关键词汇是“放权”。通过“放权”来解决过去由于过度集权而导致的问题。在经济层面，“政府间放权”，将重大地改变中央与地方的关系。“政企间放权”，将重大地改变国家与企业（社会）的关系。
总之，“市场”的重新建立或出现，是通过“放权”来推动的。
表：放权的类型和它们产生的结果
图源：郑永年《中国的“行为联邦制”》第37页
（1）政府间放权：地方权力上升
新中国成立后，通过建立三位一体的中央高度集权的计划经济体制，中央政府控制了大部分经济资源，年到年中央政府代表所占的比重略低于50%，甚至有些年份还高于50%，反映了这一时期中央政府的强势。
年、年大放权后，地方政府对于工业和整个经济的管理权显著扩张。在年，中央政府（国务院代表）所占比重仅21.21%，显著低于地方代表53%的比重。
表：新中国中共中央委员会结构变动情况（百分比）
图源：《列宁主义政党的精英权力结构与经济分权》
地方干部在中央委员会占有较大比重使得经济分权的体制得以延续。年，中央开始实行以“包干”为主要特征的财政体制。决策者本来的想法是把这种“分灶吃饭”的体制作为过渡体制，只准备实行五年。
在毛时代，干部任命制度准许中央实行下管两级制度，即中央政府的干部任命名单中不包括省部级领导，也包括厅局级领导。年，下管两级制度改为下管一级制度，中央只直接管理省部级干部。这个变化意味着，省领导在辖区内几乎可完全控制官员的任命和免职，各省将逐渐变得内化（郑永年，年）。
年，国务院曾准备以“分税制”取代“分灶吃饭”体制，但因地方政府的抵制而最终没有推行下去。最终，国务院反而决定要将财政包干体制继续执行下去，且在年向更大的范围推广了。
图：-年地方财政收支占比上升
将政治决策权下放给各省，加强了地方启动经济改革的权力。在分权制的财政包干政策的激励下，促使地方政府追求税收最大化，并最终导致地方政府公司化竞争的开始。80年代税收的最主要来源是一批大型国有企业，尤其是那些具有一定垄断地位的支柱产业、那些利润丰厚的新兴产业，都是政府投资的重点。省市控制下的“块块竞争”格局最明显的就是表现为各地都上马建设一批自己的重点企业或骨干企业。
80年代时期，各地政府在钢铁、电子、机械、化工、纺织等行业，都已建立和扩张了大批企业。但因地方政府财力有限，中央政府对其投资实行的立项限额审批制，这就使得其每项投资都不能超过一定限额，于是，各地都形成一批门类齐全的中小规模的企业，各省的产业结构趋同化，每个省区都可以成为一个“小而全”的独立经济体系。于是，全国性的市场被分割成若干不同的“块块”，因而形成中国的产业格局的一大特点。
（2）政企间放权：经济自由上升
在～年，不论是农村、乡镇企业，还是国有企业，改革的主基调就是“放权让利”。因为这几个主体之所以缺乏活力与效率，就是因为管得过多、统得过死。
在农村，官僚组织从村队退出，放权让利提高了农民在农业剩余中的分享份额，社队企业大爆发；并为后来私营企业的发展打下坚实地基；
但在国有企业，扩大企业自主权并没有取得预期的成功，于是农村改革的“承包”方式被国有企业大规模引入。
图：“党国一体化结构”，邓时代改革的演化路径
图源：根据《开放中的变迁》书中思想自绘
（二）国资工业：放权试点，承包经营
城市经济体制改革的中心环节是国家与企业的关系。改革国家与企业的关系是从扩大企业自主权（简称扩权或放权）入手，分为两个阶段：年10月，四川省选择6个工业企业进行扩大自主权的改革。年5月国务院宣布，首钢等八家大型国企率先扩大企业自主权的试验。年7月，国务院发布《关于扩大国营工业企业经营管理自主权的若干规定》。但成效不大，年12月停止扩大企业自主权试点面的扩大。
年出现严重的财政赤字，年开始在工商企业中推行企业经济责任制。年开始推行“以税代利”改革，使企业能在照章纳税后自负盈亏。年5月，在全国多个工业企业试行企业管理制度上的厂长负责制改革。国务院年5月发布《关于进一步扩大国营企业自主权的暂行规定》，从10个方面扩大企业的权力，企业获得生产、销售、价格、采购、资产处置等自主权。
总之，本期国企改革，是在不打破原有计划体制框架下展开的，其主要特征是“放权让利”，包括“扩大企业自主权”、“利改税”、“租赁制”等多种形式。
1、四川试点
扩大企业自主权的试验是从四川省开始的。年10月，四川省首先在重庆钢铁厂、成都无缝钢管厂、宁江机床厂、四川化工厂、新都县氮肥厂、南充钢厂这6家企业开始试点。
年初，四川省把试点企业扩大到家工业企业和40家商业企业，制定14条扩权试点办法，包括：在完成国家计划的前提下，允许企业根据市场需求组织生产，允许企业自行销售国家商业部门和物资部门不收购的产品，允许企业给职工发奖金，政府与企业实行利润留成等。试点取得了较好的效果。
表：四川国企改革试点-年
案例：宁江机床厂，扩大企业自主权
宁江机床厂是较突出的首吃螃蟹的典型，它的母体是南京机床厂。在”三线建设”年代于年从南京迁入四川都江堰市。该厂一直是由第一机械工业部下达指令性生产计划，所产机床由物资部门统一收购，企业无权自行安排生产和销售。-年，该厂按第一机械工业部下达的计划，平均年产机床台。
宁江机床厂于年10月开始试点扩权，当年第四季度机床产量同比就翻了一番。-年三年改革给宁江机床厂扩大了哪些权力呢？主要有生产安排权、财权、物资采购权、产品自销权、奖金分配权。扩权改革激发了宁江机床厂的生产热情，其生产潜力已超过计划部门规定的全年台的安排。
但年初，物资部门却通知宁江机床厂由于没有需求，计划订货量仅台，只及生产能力的1/3，该厂面临无活可干的局面。在以上扩权的支持下，宁江机床厂不等不靠，自己去联系市场。宁江机床厂厂长刘伦宝在主管部门第一机械工业部的支持下，年6月25日《人民日报》第四版接近1/4版面刊登了宁江机床厂花元做的标有”各种精密、高效单轴自动车床”“承接国内外用户直接订货”的图文并茂的广告。这是全国改革开放后在《人民日报》上做的第一个生产资料广告。
广告见报后不到3个月内，就承接订货台，当年生产和销售台。年至年，该厂平均年产机床台，80%以上是自行承接的市场订单，经济效益大幅度提高。宁江机床厂的这个广告是产销结合的新形式，产品不经物资部门收购入库，不占用国家流动资金，而是直接卖给用户。
宁江机床厂的勇于创新，使它在国营企业改革史上留下了浓墨重彩的一页。
2、中央试点
年5月国务院宣布：首都钢铁公司、天津自行车厂、上海柴油机厂等八家大型国企率先扩大企业自主权的试验。年7月，国务院颁布《关于扩大国有工业企业经营管理自主权的若干规定》，要求各省、市、自治区和国务院有关部门进行试点。到年，试点企业扩大到家，占全国预算内工业企业总数的16%、产值的60%、利润的70%。但是，在新体制下拥有某些自主权的企业并未受市场公平竞争的约束，也不处在价格信息的引导之下。因此，企业“积极性”的发挥，往往不一定有利于社会资源的有效配置。加之当时对发展工业要求过高过急，增加投资的压力很大，造成了总需求失控，财政赤字剧增，经济秩序陷于混乱（《吴敬琏：中国经济60年》）。年12月，停止扩大企业自主权试点面的扩大。此为国企改革第一阶段。
年4月，由于当时国家财政严重赤字，财政任务落实不下去，国务院全国工交会议提出对国有企业全面推广利润留成和盈亏包干办法，以盈亏包干为主要形式的经济责任制迅速推开。至此，国企改革步入第二阶段。
年8月，除原有多家扩权企业外，另有3万多家县以上国有企业分别与其上级政府部门签订盈亏包干责任制。年12月4日，国营企业经营管理的自主权被写入《中华人民共和国宪法》第十六条。此后至年，国有企业改革的主要思路就是推行和完善各种形式的承包经营责任制。到年底，全国预算内工业企业承包面已达78%，其中大中型企业达82%。
年开始推行“以税代利”改革，使企业能在照章纳税后自负盈亏。年5月，在全国多个工业企业试行企业管理制度上的厂长负责制改革。国务院年5月发布《关于进一步扩大国营企业自主权的暂行规定》，从10个方面扩大企业的权力，企业获得生产、销售、价格、采购、资产处置等自主权[4]。
表：中央国企改革试点-年
案例：首都钢铁厂，承包经营责任制
承包制最具典型意义的是在首钢。～年，首钢实行经营承包制5年期间，累计上交国家35.04亿元，几乎相当于改革前30年的总和，同时为国家新增固定资产8.3亿元，是承包制之前首钢净资产的3.36倍，相当于5年为国家贡献三个首钢，首钢的成功经验为承包制注入了实践的活力。
所谓“首钢模式”，是指“上缴利润递增包干”的承包经营责任制，主要内容如下：
第一，以年企业上缴利润指标为包干基数，每年递增5%，10～15年不变。10年后，即年企业的上缴利润可由年万元增加到万元，增%。如企业上缴利润递增幅度小于5%，企业必须按规定缴足万元。如此，企业留利就会相应减少；如企业上缴利润递增幅度大于5%，企业留利就会相应增加。这样，既可保证企业上缴利润的稳定增长，又可激励企业努力提高上缴利润递增率，取得一举两利的效果。
第二，根据企业的具体情况，规定企业留利的使用方向和比例。如首钢经过讨论测算，提出的方向和比例是：60%用于技术改造和扩大再生产；20%用于集体福利，主要用于职工住宅建设；20%用于奖励和日常的福利费用。
第三，奖金与上缴利润递增率挂钩。如果上缴利润递增率达不到5%，职工奖金水平不变；如果连递增基数也达不到，则停发奖金；如达到或超过5%，每增加2%可多发0.1个月的标准工资作为奖励。
第四，利用利润留成提取的奖励基金调整部分职工工资，实行内部工资制。具体办法是：在严格考核的基础上，对确实达到上一级技术标准并圆满完成岗位责任的职工，由企业予以“升级”；如果第二年完不成任务，就取消升级；连续三年保持合格的，再把级定下来；调出首钢的不带所升工资。
年首钢试行利润分成，年实行“利改税”上缴利税2.47亿元，年实行上缴利润2.7亿元包干，当年实现利润3.16亿元。年，国家正式批准首钢实行上缴利润递增包干，递增率当时定为6%，年又改为7.2%，并规定国家不再向企业拨款、投资。企业在完成上缴递增任务后，多创部分都由企业支配，用于企业的改造发展、环境治理和职工物质文化生活的改善。据当时首钢总经理周冠五的文章介绍，年，首钢实现利润2.99亿元，到年时达到11.21亿元，8年内增长2.75倍。～年，首钢实行承包制改革8年，平均每年实现利润递增20%，累计上缴国家税利49.2亿元，并用自己积累的资金新增固定资产9亿元，使国家在8年中从首钢实得58.2亿元，相当于前30年实得总和的1.6倍。
（案例来源：《中国企业发展报告（～年）》）
（三）民资工业：农民兴企，能人草创
非国有部门包括不属于国有部门的所有企业。非国有制有三种类型：“集体所有制”、“个体所有制”和“其他类型所有制”[5]。当国有企业的扩大自主权改革在年陷入困境后，改革重点从城市国有经济转向农村非国有经济。其中，最重大的政策转变，是对农村土地承包到户由禁止到允许的转变。
因此，80年代所谓”改革”，是先改农村，农民有了剩余就办乡镇企业〔工业〕，就对轻工业原料\设备有了需求——国企工业产品也有了「计划外市场」。同时，毛时代遗留最大问题之一，就是「轻重工业比例失衡」，80年代主导经济思想是陈云的「综合平衡」，轻工业也成为国民经济发展重心。
在广袤的县村地区，企业家的诞生分为三类族群（吴晓波，年）：
一是政经合一的村级带头人，兼具地方行政治理和经营赢利的双重职责，代表人物是天津大邱庄禹作敏、江苏华西村吴仁宝。
二是社队作坊或小工厂的厂长，不具有行政身份，代表人物是鲁冠球、何享健：年，鲁冠球决定砍掉其他项目，专攻万向节。年11月美的工厂生产出第一台40厘米金属台扇，取名为”明珠”牌。年，”美的”牌商标正式注册——美的从此诞生，公司更名为”顺德县美的风扇厂”。
三是县村个体劳动者。年，刘永好四兄弟在四川成都新津县农村创业。在这一时期，”个体户到底雇几个人算是剥削”的争论具有标志性意义，却是尘埃未定。——邓小平建议对私营企业采取”看一看”的方针。
1、集体经济：乡镇企业起飞
年，北方地区农业会议召开，提出农村可利用本地资源兴办“五小工业”（即小化肥厂、小机械厂、小水泥厂、小钢铁、小煤矿），为农业生产服务。此后，各地的社队企业逐步发展起来了。
年7月，国务院下发《关于发展社队企业若干问题的规定（试行草案）》指出，在我国发展社队企业可更好地为发展农业生产服务，可壮大公社和大队两级集体经济。
农村工商业的原始积累，主要依靠农村社区或家庭内部化机制，用大规模、不计代价的劳动力替代资本投入，以其内向型短期完成资本原始积累的自主工业化进程，成为农村和整个国民经济增长的主要力量。
那个时期位于城市的国家工业在结构上仍偏于军事工业和重化工业，还没有来得及向满足一般消费品需求的民生经济全面转型，而农村工业化与生俱来地就是面向市场的消费品生产，所面对的又是史无前例地爆发性增长的消费需求，因此几乎没有竞争对手地占有了空间很大的一般低档消费品的市场。
-年，社队企业产值从年约亿元增加到年约亿元，年均增加约15.6%。截止年底，全国共有乡镇企业万个，总产值亿元。其中，乡办企业占46%，村办企业占37%，联营企业占5%，其他形式的合作企业占3%，个体企业占9%。乡办和村办企业是乡村企业的主体，联营和个体企业所占比例较低。
图：全国社队企业发展基本情况-年
图片来源：官治国《中国乡镇企业概况》
2、个体经济：草根创业横冲
年春，几百万“上山下乡”知青大军，如潮水般返回城市。按规定，知青返城是要安排工作的，一般都被分配在国营和集体单位。而当时返城知青规模庞大，根本无法全部安置，就业问题的解决迫在眉睫。
在这种情况下，最明智的做法莫过于“开闸放水”，发展个体和私营经济，让他们自谋出路。年2月，国家工商管理局，批准一些有城市户口的待业人员从事修理服务和手工业的个体劳动，但不准雇工。年底，全国城镇个体工商户为31万人，比年增加一倍多。个体工商户（个体户），是中国民营企业的最初形式，草根创业的基础门槛，流通领域市场化的最初试水者。年，个体户风潮刮遍全国。
年12月，个体经济第一次写入《宪法》：“在法律规定范围内的城乡劳动者个体经济，是社会主义公有制经济的补充”。年4月《关于城镇非农业个体经济若干政策性规定》，进一步放宽对个体经济的限制，包括：允许个体经营户从事原材料加工和自产自销；个体工业户经当地工商局批准，可请1—2名帮工，还可带3—5名学徒（即雇工人数不得超过7名，超过7名即为私营企业）。
到年底，全国个体工商户达到万户，从业人员万人，工业总产值亿元。
（1）案例：傻子瓜子
傻子瓜子可以说是私营经济及品牌发展的一个典型。因邓小平多次在高层提及，闻名全国，年广久被称为“中国第一商贩”。“傻子瓜子”和年广久三次被邓小平点名，时间分别为年、年、年，这刚好是改革开放的三个重要转折点。
年广久命运的起承转合，被认为暗合着我国个体私营经济的发展进程。而傻子瓜子之所以在当时能够畅销，与年广久对于瓜子的钻研、传播的运用、价格低廉、有奖促销手段等广告和品牌运作有关系。
图：傻子瓜子有奖销售
（2）案例：义乌小商品市场
浙江省义乌市，古称“乌伤”，年撤县设市，现为中国内地六大强县（市）之一。
20世纪70年代中后期，义乌廿三里出现马路市场，“鸡毛换糖”的一些货郎担（行商）开始在家门口设摊做生意，摇身一变成了坐商。但更多的是货郎担依旧走街串巷，却因没有合法经营身份常被当作坏人驱赶或抓捕。
年3月24日，《浙江日报》一篇《“鸡毛换糖”的拨浪鼓又响了》，给廿三里镇乃至整个义乌的商品经济的发展注入了生机。文章充分肯定“鸡毛换糖”是社会主义经济的补充。年，“鸡毛换糖”的生意终于被允许。
义乌工商局针对不断涌现出来的个体经营者，分别做了两件事：1）为“鸡毛换糖”颁发临时经营许可证。这一行为在当时是超前的、大胆的，为经营者们解除了最大的障碍。出门在外，再也不用担心被当作“投机倒把”或“流民”抓起来了。2）规范马路市场并修建棚式市场。
年9月，稠城镇湖清门小百货市场正式开业。市场内持有营业许可证的个体商贩户，持临时许可证和提篮叫卖的共多人，每市参加购销交易人数一般有余人，多时可达多人，义乌小商品市场从此发轫。此后，义乌个体户蓬勃发展，个体户风潮也从年起刮遍全国。
（案例来源：徐井冈《中国民营企业改革与发展实践》）
（四）开放：特区特许，引资招商
上述是”改革”，而所谓开放，则是试图以特区和沿海城市搞活的方式，引进国际资本，实现制造业的进口替代（吴晓波，年）。年7月，中央批准深圳、珠海、汕头、厦门试办出口特区；年5月，改称为经济特区。国家给予特区一系列优惠措施，吸引外商投资，以此带动对外贸易发展。
年广东承接了第一份来料加工贸易合同，标志着我国加工贸易发展的开端。此后，香港地区大规模的制造活动逐渐转移至珠三角地区，形成所谓“前店后厂”分工格局，日本和亚洲四小龙的劳动密集型出口产业也大量转移至我国沿海地区。年，沿海地区“两头在外”加工贸易出口额达亿美元，占全国出口总额31.7%。
1、对外贸易：窗口公司位居垄断地位
本期，我国外贸体制的改革重点是：打破高度集中的外贸体制，将进出口商品经营权、外汇使用审批权、进出口机构设置审批权等分步下放并分散到各地方和部门，给地方、部门和企业以更多的自主权。
在中央层面，年华润首创”三来一补”模式并大力推广，开启香港制造业向内地转移的先河。年10月4日荣毅仁创办中国国际信托投资公司，中国在实行对外开放中的一个窗口。
在地方层面，年8月中央要求广东省率先从外贸系统分离开始自办进出口，两年后广东省在香港注册成立负责进出口公司——粤海公司。年11月，28个省市的代表召开会议，其中17个省市宣布外贸脱钩，自己对外自负盈亏。年上海市政府在港注册上海实业有限公司。
在改革开放初期，各地政府在港设办事处，后来转为公司，都得到了对外贸易特许权。如：中旅香港当时获得的是旅游特许权；粤海负责对香港的每天3列火车的供货特许权；华润代理广东以外的所有贸易权，等等。这一时期，这种窗口公司是以代理贸易或外资引进为主。
案例：外贸改革之中化
中化集团的前身中国进口公司年3月1成立，首任经理卢绪章。年1月，中国进出口公司更名为中国化工进出口公司，正式调整为专业性贸易公司。在-70年代，逐渐发展为专营石化贸易的进出口企业。年6月，公司更名为中国化工进出口总公司，开始履行专业化经营和相关进出口行业管理的双重职责。
专营中国进出口贸易
在传统的计划经济体制下，内外贸被人为地割裂开来，专业外贸公司只能从事进出口贸易，不能开展内贸。年，原来所属中央外贸专业公司的企业下放到地方管理，扩大了企业经营自主权，而后实行了利改税。高度集权的外贸总公司垄断全国外贸的局面已被打破，各省及下属外贸企业开始成为外贸活动的重要力量。
但在国家完全垄断进出口权的时期，物资能源类的“中化”有其特有的生存优势。80年代初，公司开始在海外设立机构和合资公司，与石化生产企业成立联合贸易公司，开展来料加工、补偿贸易等多种贸易方式。、年，公司进出口贸易额连续突破亿美元，成为国内最大的外贸专业公司之一。
向跨国多功能经营转变
年，公司正式提出“三转三化”战略目标，即由进出口贸易向国际贸易转变，由商品经营向多功能经营转变，由中国的对外贸易公司向跨国公司转变，创建管理现代化、经营国际化、组织集团化的社会主义企业。年12月19日，国务院正式批准中化公司在全国率先进行国际化经营承包试点。公司初步发展为跨行业、多功能、综合化、国际化经营的跨国集团。
2、外资入华：合作经营合作开发为主
年12月15日，中国外贸部长代表中国政府宣布，中国可以接受外国政府贷款和允许外商在中国投资，基本上国际贸易惯用的做法都可以干。年《中外合资经营企业法》出台，标志着中国利用外资立法的开端。
这期间，外资得到试验性进展，打破了长期以来自我封闭的状态，由排斥外资转向积极主动地引进和利用外资。从合作方式上看，合作经营和合作开发是这一时期主要的外商直接投资方式，两者占比达到74.9%。合资企业和独资企业合计占比仅为10.8%，表明外商对我国投资环境依旧心存疑虑。
从直接投资来源国别和地区来看，港澳地区和日本是这一时期主要投资中国的国别和地区，合计占比达70.4%（包括港澳地区占57.1%）。
表：～年外商直接投资合作方式
在对外引资领域中，率先出现的是香港商人。年1月56岁的香港商人霍英东投资万美元，加上银行贷款万美元在广州建成白天鹅宾馆，这是建国后第一家中外合资的高级酒店，也是第一家五星级酒店。
正大集团成立于年，泰籍华人谢易初先生创办，在泰国称卜蜂集团。年，正大集团在深圳投资1万美元，建成当时全国最大的年产8万吨的现代化饲料生产企业——正大康地有限公司，获得了深圳市人民政府“深外资证字号”营业执照，成为中国第一家外商独资企业。
年10月邓小平出访日本。邓小平的谦逊姿态直接诱发日本公司投资中国的热情。年长虹从松下公司引进黑白电视机生产线。上海金星电视机厂从日立公司引进彩色电视机生产线。
案例：可口可乐的入华之旅
年可口可乐进入中国市场，第一家可口可乐中国工厂建在上海，中国在40年代末成为可口可乐在海外的最大市场。在22年后的年，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出中国大陆市场。自此之后30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。
中华人民共和国成立后，可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的文化象征。大作家茅盾在《人民日报》撰文《剥落”蒙面强盗”的面具》，干脆把可口可乐视为“美帝国主义倾销到全世界的特产品”，”腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。
直到年12月13日与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。当时，《纽约时报》头版头条发布：终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场（中国）。年1月，中美正式恢复邦交，在中美恢复邦交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。在中美恢复邦交仅20天后，箱可口可乐便运抵北京和广州，可口可乐成为首个重返中国的国际品牌。
可口可乐重返中国的历程并不顺利。一开始，它只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆销售。并且，当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入近万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂在年4月建成投产。
年，经商务部同意，允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。但很快，外经贸部通知北京停止销售。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台撤了下来。
年，有些地方以“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生标准”为由，阻止可口可乐在市场销售。之后中粮出面，指出北京生产的可口可乐96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，反而为国家赚回大量外汇。在事实面前，可口可乐峰回路转，得到了可以内销的批示。
年，可口可乐第一支中国电视广告在中央电视台播出。这一事件表明：可口可乐在中国市场上的合法性得到官方的正式承认。
图：年，普通中国人手持可口可乐登上了美国《时代周刊》封面
（案例来源：《中国品牌四十年》）
（五）商业：初试市场，双轨初成
本时期，国家鼓励扶持集体、个人等多种所有制商业的发展。同时，调整国营商业所有制，将部分国营小型商业、饮食和服务企业，转为集体或个体所有。这一阶段，初步形成多种经济成分、多条流通渠道、多种经营方式并存的局面。本时期的商品价格改革，改革重心主要在生活资料。
1）农副产品流通体制改革：年农村集市贸易得到恢复和发展。同年，开放城市农副产品市场，允许城市郊区社员进城出售自己的产品。并放宽农副产品的购销政策[6]。
2）日用工业品流通体制改革：年，放开种（类）小商品价格；年9月，再放开种（类）；年小商品的价格实行全部放开。并在所有城市逐步建立日用工业品贸易中心。
3）生产资料流通体制改革：扩大市场调节商品范围。～年钢材统配比重由77%下降到62%；煤炭由58%下降到51%，木材由85%下降到44%，水泥由35%下降到24%，五种有色金属由68%下降到56%。
经过上述改革，年社会商业、饮食服务业零售网点万个，比年增长.08%，其中，国营网点27.2万个，减少40.1%；集体网点.4万个，增长55.86%；个体.1万户，增长将近40倍。
1、国营商业：扩权让利，试点开启
本时期，国有商业企业试行试行经营承包责任制，并对商业小企业进行所有制改革。
第一，试行经营责任制。
～年试行经营责任制。到年底，全国有28个省、自治区、直辖市的3.5万多个企业进行经营责任制试点，约占国有商业企业总数的1/3。物资流通企业的经营责任制起步较晚，但到年底，许多的物资流通企业依据自身情况实行了上缴利润包干、亏损包干、“三保一挂”、“目标利润包干”等形式的责任制。
第二，试行承包责任制。
据不完全统计，到年3月，全国商业系统实行经营承包责任制的门点达到10.3万个，占全部门点的56.6%。年下半年以后，国家开始实行第二步“利改税”。
第三，试行租卖小企业。
年改革试行小型商业企业“改、转、租、卖”。到年末，全国有个小型国营零售、饮食和服务企业放开经营。其中，改为“国家所有、集体经营”的个。
2、合作商业：农民自治，回归民办
年11月，全国供销合作总社扩大基层供销合作社自主权试点[7]，年2月试点逐步推开。年10月25日，全国供销合作总社印发《关于实行经营责任制的意见》。据年10月统计，实行经营责任制的单位已占经营单位总数的93%。
年，供销社机构进行调整：“商业部、全国供销合作总社和粮食部合并，设立商业部”。过去合并后，省、县供销社也同当地的省、县商业部合并；此次合并后，省、区、市、县供销社不与商业厅（局）合并。供销社成为联合性的经济实体，退出政府序列，通过召开社员代表大会，选举领导机构，实行民主管理。
这种组织形式，具有法人地位，与商业行政管理组织截然不同。同时，保留集体所有制的特点；吸收农民入股，扩大农民资金比重，供销社逐步从官办回归民办。
3、民营商业：集市恢复，店铺经营
80年代初，从城市到乡镇的角落里、街道边、家门前和一些空地上，各种小摊位逐步兴起，最早的个体户在全国各地全面开花。而后一些个体户聚集处慢慢形成街头市场，政府为了管理，将其统一迁移到规定的场所，第一代以个体户经营为特点的专业市场崛起，如武汉汉正街、中国义乌小商品城；同时，有店面房的、或能租到店面房的个体户，开始有了店铺式经营模式。
（六）品牌管理：商标恢复，广告营销
“文革”期间，品牌失去市场经济的生存土壤，遭受毁灭性的打击。改革开放后，居民消费欲望得到释放，商标成为促进消费者购买商品的要素之一，企业恢复商标成为自然而然的结果。
最先恢复商标的是中国的老字号企业，如：全聚德、吴裕泰、内联升等老字号品牌。
案例：全聚德从改名到恢复使用老字号商标
年，创始人杨全仁在门前挂起了“全聚德”牌匾，这一挂就是多年。中华人民共和国成立后，随着公私合营制度的推行，这家老铺成为公私合营店铺，”全聚德”的老字号仍旧保留。
年，一些老字号成了“破四旧”的目标，红卫兵所到之处，老字号牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。年8月19日晚，北京几所中学上千名红卫兵闯进了前门大街的全聚德烤鸭店，在门口挂了年的老牌匾被摘了下来，换上由红卫兵事先写好的“北京烤鸭店”的长条大木牌。这一挂，就是13年。
年年底，同仁堂等百年老字号纷纷恢复原名，“北京烤鸭店”也开始打起了恢复老字号的念头。几经波折，人们找到了被红卫兵摘掉的那块老牌匾，烤鸭店从银行找来了金箔，请书法家按照原字体仿写了四块匾额。
年2月9日，全聚德老字号商标正式恢复，四块匾额分别挂在前门店、王府井店与和平门店。其中和平门店挂了两块，老牌匾则在和平门店保存，后来入藏全聚德展览馆。
注释：
[1]80年代初的农村改革态势：
家庭经济关系：
年开始，农村普遍推行多种形式的联产承包责任制。从承包和分配的方式看，可以分为包产和包干两类，即包产到组，到户，到劳；包干到组，到户，到劳。“包干到户”进一步把所有权与经营管理权分开。年12月全国农村工作会议肯定责任制是社会主义性质，认为小段包工定额计酬，专业承包联产计酬、联产到劳，年产到户到组，包干到户到组等，都是社会主义集体经济的生产责任制。到年底，农村专业户（重点户）已达.1万户，占总农户的14%。
基层公权关系：
年人民公社化以后，农村的政权组织与经济组织合二而一。人民公社既行使基层政权的职能，又全权管理集体经济，实际上使集体经济组织附属于基层政权组织。年改革把农村基层政权组织与农村合作经济从体制上分开：
1）分设出来的合作经济组织，有的叫乡农工商联合公司，有的叫乡农工商联合社，有的叫乡经济委员会或经济管理委员会，有的仍叫人民公社。它们都有更多的经营自主权，能够充分发挥经济组织的职能作用，成为独立核算，自负盈亏的企业，成为适应各种承包经济的管理组织。它主要负责管理和经营集体所有的企业，生产资料，公共积累，公益基金等，并组织各种承包经济活动。
2）分设出来的基层政权组织叫乡人民政府，主要负责贯彻执行党和国家的方针、政策、法令，执行上级党和政府的决议和命令，执行乡人民代表大会的决议，发布乡政府的决议和命令，管理税收，工商市场，做好治安，保卫、民政，司法工作，发展文化，教育，科技，卫生等公共事业和搞好乡村规划与建设，乡党委主要是从路线、方针、政策、政治思想对各方面的工作进行领导。乡政府和乡党委不再具体干预、更不包办合作经济组织的经济事务。这在中国农村是一场深刻的变革。
[2]利改税步骤：
年第二季度起进行利改税第一步改革，第一步的具体做法是：对企业的实现利润一般按55%的税率征收所得税，对税后利润按照不同情况，分别采取利润递增包干，固定比例上交或加征调节税的办法，上交国家一部分，另一部分则留归企业支配。
年第四季度起进行利改税第二步改革，第二步的具体做法是：合理调整产品税率，并增设资源税，增值税和几种地方税，在征收所得税后，区别不同情况征收调节税，企业在完成纳税义务后，利润完全归企业自己支配。
[4]十大企业自主权：
1在生产经营计划方面，规定企业在确保完成国家计划和国家供货合同的前提下，可以自行安排增产国家建设和市场需要的产品，在执行计划中，有权向主管部门提出调整计划。
2在产品销售方面，对企业分成的产品，国家计划外超产的产品，试制的新产品，购销部门不收购的产品，库存积压的产品等，企业都有权自销，对国家统配的几种主要生产资料，也放宽企业自销权力，有的确定了自销的比例。
3在产品价格方面，属于企业自销的和完成国家计划后超产的生产资料，在一定幅度内企业有权自定价格，生活资料和农业生产资料，要执行国家法定价格，但企业可以用计划外自销产品与外单位进行协作。
4在物资选购方面，对国家统一分配的物资，企业有权选择供货单位，可以与供货单位签订合同，直接供应，直接结算。
5在资金使用方面，企业留成所得的资金，有权白行支配使用，企业暂时不用的生产发展基金，可以向外投资。
6在资产处置方面，对多余闲置的设备等，经主管部门批准，企业可以出租和有偿转让。
7在机构设置方面，企业有权按照生产特点和实际需要，自行确定机构设置和人员配备。
8在人事劳动管理方面，厂长有权任免厂内中层行政干部，有权对职工进行奖惩，企业有权从外单位，外地招聘技术，管理人员，并自定报酬，可以从工人中选拔干部，公开招工，择优录用。
9在工资奖金方面，扩大企业每年的职工晋级面和对奖励基金的分配权。
10在联合经营方面，鼓励企业跨企业，跨部门，跨地区自愿联合。
股痴亮